Comment lancer une marque de chocolat en marque blanche

Le chocolat en marque de distributeur a évolué du statut d’alternative économique à celui de réel atout pour une marque. Les détaillants et les distributeurs ne sont plus en quête d’une version moins chère d’une marque nationale, mais d’une gamme qui reflète leur identité, préserve leur marge bénéficiaire et les met en tête de la catégorie.

La plupart des acheteurs ne se rendent pas compte du travail nécessaire entre la première idée et la première palette livrée en point de vente. Une gamme de chocolat en marque blanche ne se commande pas d’un claquement de doigts ; elle est développée en tenant compte d’un public cible, d’un positionnement clair et d’un objectif commercial. Savoir comment fonctionne ce développement vous permet d’établir un planning réaliste et d’éviter les contretemps susceptibles de retarder le lancement.

Ce guide passe en revue les huit étapes du lancement d’une gamme de chocolat en marque blanche, depuis la première analyse des besoins des consommateurs jusqu’au moment où votre produit est mis en rayon.

Quelles sont les étapes du lancement d’une gamme de chocolat en marque de distributeur ?

Huit étapes regroupées en trois phases : création du concept, développement du produit, lancement en point de vente.

Création (étapes 1 à 3). Définition de votre client type, de votre positionnement et de vos formats.
Développement (étapes 4 à 6). Conversion de ce briefing en une recette, validation de la recette et conception du packaging.
Lancement (étapes 7 et 8). Passage à la production industrielle et commercialisation de la gamme.

La plupart des dépassements de délai ont lieu dans la première phase, pas la dernière. La première est aussi celle où le bon fabricant apporte le plus de valeur ajoutée en vous aidant à élaborer le briefing plutôt que de se contenter de l’exécuter.

Étape 1. Pour qui souhaitez-vous que ce chocolat soit fabriqué ?

Partez d’un besoin de consommateurs ou d’une opportunité commerciale, pas d’un chocolat que vous aimez.

Avant la mise au point d’une recette, définissez un client type. Quelle gamme de prix ciblez-vous ? Le produit est-il destiné à un snacking quotidien, au partage, à être offert en cadeau ou à une période spécifique de l’année ? Envisagez les choses sous l’angle de ce qui manque à votre public ou marché cible plutôt que celui des succès de vos concurrents. Un fabricant partenaire expérimenté peut également apporter un regard neuf et vous aider à déterminer les opportunités réalistes sur le plan du produit et de la production.

Étape 2. Que devrait incarner votre gamme de chocolat ?

Votre positionnement déterminant tous les choix suivants, définissez-le avant d’élaborer une recette.

Décidez si la gamme doit être vendue à un prix bas, moyen ou élevé, et quelles allégations lui correspondent : origine belge, cacao d’origine unique, végétarien, cacao durable certifié, pas de sucre ajouté, végan... Quelques lignes suffisent. Elles deviendront la référence par rapport à toutes les décisions à prendre, et le moyen le plus rapide pour qu’un fabricant soit sur la même longueur d’onde que vous.

Étape 3. Comment choisir les bons goûts et formats ?

Le format dépend de l’usage prévu pour la gamme, décidé à l’étape 1.

Une gamme destinée à servir de cadeau et une gamme de snacking quotidien partagent rarement le même format. Vos options comprennent généralement :

Les tablettes, le format de référence pour une consommation journalière, facile à élargir en y ajoutant de nouveaux goûts.
Les pralines moulées et extrudées, à offrir, positionnement premium et boîtes saisonnières.
Les carrés, pour le secteur de l’hôtellerie, les moments café et des prix plus abordables.
Les barres fourrées et les formats de snacking, pour les achats impulsifs et une consommation on-the-go.

Le format est plus décisif que l’apparence : il détermine le prix de revient, la visibilité en rayon et la facilité d’élargissement de la gamme par la suite. L’implication de votre fabricant partenaire est déjà importante à ce stade. Il peut partager ses connaissances techniques sur la faisabilité, les formats et les coûts quand le concept est encore assez flexible pour être adapté.

Étape 4. Comment la recette est-elle élaborée ?

Au travers de prototypes et de cycles de feedback jusqu’à ce que le produit corresponde à votre briefing.

Votre fabricant convertit votre positionnement en échantillons présentant certains pourcentages de cacao, textures, teneurs en sucre, fourrages et inclusions. Les fabricants qui produisent leur praliné et leurs fourrages en interne ont bien plus de liberté pour créer des produits originaux car ils ne doivent pas se limiter à des ingrédients standards achetés ailleurs.

Attendez-vous à plusieurs cycles de feedback et faites preuve de précision dans ce dernier. « Plus sucré que le produit que nous voulons concurrencer » fait progresser le développement bien plus vite que « ce n’est pas encore ça ».

Étape 5. Comment savoir quand le produit est prêt ?

Quand il n’a rien à envier aux marques que vous souhaitez concurrencer et qu’il conserve son goût à la fin de sa durée de conservation.

Dégustation à l’aveugle par rapport aux marques de référence. Comparez votre échantillon aux produits qui le côtoieront en rayon, pas seul.
Durée de conservation. Le produit doit avoir le même aspect et le même goût dans les dernières semaines de sa durée de conservation que le jour de sa production.
Transport. Le chocolat est sensible à la chaleur et à la manipulation. Testez-le dans les véritables conditions de distribution et à la période prévue pour sa vente.

Un produit qui déçoit après sa mise sur le marché coûte bien plus cher qu’un cycle de développement supplémentaire.

Étape 6. Qu’est-ce qui rend un packaging efficace ?

Il doit favoriser la vente du produit, le protéger, respecter la réglementation et être adapté à la ligne de production.

Impact en rayon. Votre emballage n’a que quelques secondes pour communiquer le positionnement défini à l’étape 2.
Protection. Les matériaux et les formats doivent permettre de maintenir le produit en parfait état tout au long de sa durée de conservation.
Conformité. Les informations relatives aux ingrédients, aux allergènes, aux valeurs nutritionnelles, au poids et à l’origine doivent être exactes pour chaque marché sur lequel vous commercialisez vos produits.
Faisabilité de la production. Un packaging qui ne peut pas être rempli ou scellé efficacement fait perdre des semaines et représente un coût supplémentaire à l’unité.

Le packaging et l’étiquetage figurent parmi les services qu’un fabricant expérimenté propose. Il convient d’y recourir tant que le packaging est sur écran : si le remaniement d’un projet est facile, il est beaucoup plus difficile de modifier une structure une fois que la production a été lancée.

Étape 7. Comment un échantillon validé est-il mis en production ?

La recette est produite en quantité de plus en plus élevée jusqu’à ce que chaque lot corresponde à l’échantillon que vous avez validé.

L’échantillon que vous avez validé a été produit en petite quantité. Pour passer à de gros volumes, il faut adapter le process aux équipements industriels de sorte que le résultat corresponde à cet échantillon, et définir les contrôles qualité qui garantiront que chaque lot fasse de même.

C’est également à ce stade que sont définis les volumes, les délais de livraison, la fréquence des commandes et la livraison, dont les documents d’exportation et les conditions d’expédition pour les marchés internationaux. Les gammes saisonnières exigent une attention particulière : la production des produits pour Pâques et Noël est prévue une saison à l’avance, et les meilleurs créneaux de production sont réservés très tôt.

Étape 8. Que se passe-t-il au lancement et par après ?

Le premier cycle de production représente la ligne de départ pour la gamme, pas la ligne d’arrivée.

Une fois le produit commercialisé, les données de rotation et les avis des clients déterminent l’étape suivante : adapter la gamme, ajouter un nouveau goût, lancer une édition saisonnière ou proposer un format supérieur. La collaboration à long terme avec le même partenaire permet d’accélérer considérablement ces adaptations, car la recette de base, la structure du packaging et les spécifications de qualité existent déjà. L’innovation devient une constante plutôt qu’un projet qui part à chaque fois d’une page blanche.

Pourquoi collaborer avec un partenaire de développement plutôt qu’un simple fabricant ?

Un fabricant produit selon vos spécifications. Un partenaire de développement vous accompagne dès les premiers pas.

Ce sont les étapes 1 à 3 qui feront le succès ou l’échec d’une gamme, avant même la production du moindre échantillon. Un bon partenaire vous accompagne en offrant des idées, une expertise technique et une approche proactive qui contribuent à l’élaboration de la gamme, au lieu de se contenter de mettre en œuvre un cahier des charges préétabli.

Lorsque l’élaboration des recettes, le packaging, l’étiquetage, le contrôle qualité, la planification de la production et la livraison sont confiés à un seul et même partenaire, les délais de mise sur le marché sont réduits et la responsabilité du résultat final incombe à un seul interlocuteur. Il est conseillé de lire comment choisir le bon fabricant de chocolat en marque blanche avant de débuter l’étape 1.

Points clés concernant le lancement de votre gamme de chocolat en marque de distributeur

Définissez le client/le consommateur ou l’opportunité commerciale avant le produit.
L’usage détermine le format.
Impliquez votre fabricant partenaire tant que votre gamme est en cours de conception, et pas au stade de la définition des spécifications.
Validez le goût, la durée de conservation et le transport avant de commercialiser votre produit.
Planifiez les volumes, la livraison et les gammes saisonnières bien à l’avance.
Traitez le lancement comme une première étape, pas comme la dernière.

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MBC accompagne les détaillants, distributeurs et marques du monde entier depuis son site de production à Bruxelles. Notre démarche en trois étapes – création, développement et lancement – associe notre savoir-faire interne, y compris nos propres praliné et fourrages, et l’ADN de votre marque. Nous nous impliquons dès les premières discussions autour du concept, et non à la première commande. Découvrez notre expertise dans le domaine du chocolat belge.

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